Endlich Zeit für innovative Marketing-Ideen

‚Werkzeuge für höchste Ansprüche‘ lautet das Credo von Festool, Hersteller von Elektro- und Druckluftwerkzeugen mit Sitz in Wendlingen am Neckar. Um die mehr als 47 Länder umfassenden internationalen Absatzmärkte regelmäßig mit länderspezifischen Publikationen über das Sortiment versorgen zu können, setzt die Marketing-Abteilung mit dem InBetween PublicationBuilder auf Automatisierung und Kreativität bei der Katalogerstellung.

Festool genießt bei Handwerkern im In- und Ausland einen ausgezeichneten Ruf. Ein breites Sortiment an Spezialwerkzeugen für Schreiner, Holzbau, Maler, Kfz-Lackierer und zum Thema Renovieren lässt praktisch keine Wünsche offen. Während bewährte Geräte seit vielen Jahren einen wesentlichen Bestandteil des Angebots bilden, setzt Festool auch Akzente bei der Entwicklung: Neuheiten sind tatsächlich echte Neuheiten in der Branche.

 

Eine unlängst von der Festool Marketing-Abteilung im deutschsprachigen Raum durchgeführte Umfrage bringt es ans Licht: Der Produktkatalog ist und bleibt das Hauptinformationsmedium für die Händler und den Endkunden. Nach diesem mehr als eindeutigem Votum war die Frage, ob der Printkatalog auch in Zukunft einen zentralen Platz in der Marktkommunikation spielen soll, eigentlich keine mehr. Es blieb lediglich die Frage nach dem ‚Wie‘.

Auch Profi-Werkzeuge wollen medienwirksam in Szene gesetzt werden. Um die Marke Festool zu stärken, werden sämtliche Werkzeuge für Handwerker in einem mehr als 400-seitigen Gesamtkatalog zusammengefasst. Dabei wechseln sich großflächige Produktdarstellungen mit Detailabbildungen, technischen Informationen und Anwendungsbeispielen ab. Passendes Systemzubehör ergänzt die Hauptproduktseiten. Zusätzlich dazu richtet sich das rund 200 Seiten umfassende Maler-Gesamtprogramm ganz gezielt an diese Berufsgruppe und stellt, neben allen typischen Hilfsmitteln und Geräten, auch ausgewählte Sanierungsprojekte aus verschiedenen Gewerken vor – stets mit einem Hinweis auf die dabei zum Einsatz gekommenen Festool-Werkzeuge. Abgerundet wird das Portfolio durch einen ebenfalls separat erstellten Produktkatalog für den Automotive-Bereich mit hochprofessionellen Lösungen ganz speziell für Lackier-Werkstätten.

Ausgehend von den positiven Erfahrungen bei der Erstellung einer Preisliste, die bereits seit 2006 dank InBetween automatisiert erstellt wird, sollten ab 2011 auch die hochwertigen Produktkataloge für die drei zentralen Geschäftsbereiche zumindest größtenteils per Knopfdruck aus der Datenbasis generiert werden können. Eine wesentliche Anforderung: Es sollte nach wie vor möglich sein, Produkte individuell für einzelne Seiten zu selektieren, da jeweils unterschiedliche Produktmanager für die verschiedenen Kernkompetenzen wie ‚Oberflächen bearbeiten‘, ‚Fräsen und Bohren‘, ‚Saugen‘ usw. zuständig sind. Gefragt war daher keine Hochautomatisierung, sondern ein Tool, das einerseits die Zusammenarbeit über Abteilungen hinweg möglich machte und bei der Gestaltung so viel Freiheit wie nötig, gleichzeitig aber auch so viel Automatisierung wie möglich erlaubte. Der vollständig webbasierte InBetween PublicationBuilder mit seiner praktischen Kombination aus fest definierten Bereichen, Template-Vorgaben für unterschiedliche Produktdarstellungen sowie völlig neutralen Freifeldern entsprach der geplanten Arbeitsweise am besten. Der InBetween PublicationBuilder wurde bei der weiteren Entwicklung hin zum InBetween Standard-Modul wesentlich von den Festool-Vorstellungen beeinflusst. Dem Festool-Katalogteam steht via Webbrowser eine Auswahl unterschiedlicher Seitendarstellungen zur Verfügung, für die sie dank Anbindung der Daten an das zugrundeliegende PIM-System aus ihrer eigenen Produktgruppe Produkte und Bilder für die nächste Katalogausgabe selektieren können. So behält der Katalog seinen einzigartigen Charakter, lässt sich aber dennoch um ein Vielfaches schneller zusammenstellen als dies bei einer rein manuellen Gestaltung der Fall wäre. Da die Arbeitsweise sehr intuitiv ist, war keine Schulung für die Mitarbeiter erforderlich.

 

Festool vertreibt seine Profi-Werkzeuge jedoch nicht nur im deutschsprachigen Raum, sondern verzeichnet eine Exportquote von 76 %. Das Unternehmen ist in insgesamt 47 Ländern präsent, davon allein in 18 Ländern mit eigenen Tochtergesellschaften. Entsprechende Sprachvarianten der Publikationen sind daher unerlässlich und waren die nächste große Herausforderung für die Marketing Verantwortlichen. Über die Funktion ‘Sprachaktualisierung’ lassen sich jedoch jetzt auch die erstellten deutschen Kataloge sehr schnell in allen wichtigen Sprachen der Absatzmärkte erstellen. Festool ist zwischenzeitlich in der Lage, statt ursprünglich nur vier Länder sämtliche 29 Versionen mit länderspezifischen Publikationen in 19 Sprachen zu bedienen. Das Unternehmen kann so eine viel stärkere Länderpräsenz zeigen, beziehungsweise überhaupt erst Märkte anbinden, die ohne eigene Sprachversion nur schwer zu erschließen gewesen wären. Zusätzlich zu den hochautomatisierten Preislisten und teilautomatisierten Produktkatalogen nutzt Festool die InBetween Dynamic Publishing Software auch noch für die Erstellung weiterer mehrsprachiger Dokumente: Datenblätter, Etiketten und den sogenannten Produktpass – eine Art Produktdatenblatt mit allen relevanten technischen Informationen, einem Produktbild und dem zugehörigen Barcode und Warenleitkarten. Da hier der Automatisierungsgrad bereits bei 85 – 95 % liegt, benötigt Festool keine Agenturleistung mehr für das Finishing.

Während einerseits die Aktualisierungszyklen für Printmaterialien kürzer werden, steigen die Anforderungen an die Qualität. Gleichzeitig sinken aber die Druckkosten aufgrund der zielgruppenspezifischeren Kommunikation und den damit verbundenen niedrigeren Auflagen. Damit spielen reine Druckkosten eine untergeordnete Rolle. Zudem kann Festool aufgrund einheitlicher Produktsortimente in den Absatzmärkten das volle Potenzial eines Schwarzplattenwechsels beim Druck für sich nutzen. Bei der ROI-Betrachtung in Bezug auf die Investition in eine integrierte PIM- und Database-Publishing-Lösung fällt vor allem der stark reduzierte manuelle Aufwand ins Gewicht. Alleine dadurch hat sich die Investition bereits bezahlt gemacht. Die frei gewordene Zeit kann jetzt viel besser für die wirklich relevanten Themen eingesetzt werden, wie etwa der Erstellung von hochwertigem Content. Die Schaffung einer durchgängig geschlossenen Prozesskette hat allerdings noch eine weitere positive Auswirkung: Die Qualität der Stammdaten hat sich deutlich verbessert, was wiederum dazu führt, dass alle generiertern Dokumente inzwischen nahezu fehlerfrei sind.

 

Interview:

Spezialisierte und hochprofessionelle Werkzeuge sind sowohl im Inland als auch im Ausland gefragt. Für Daniel Baumeister und Elke Schepp, jeweils Communication Manager bei Festool, ist eine integrierte und professionelle Lösung für das Datenmanagement und die Ausgabe in verschiedenen Kanälen inklusive Print in alle Sprachen der Zielmärkte der Schlüssel zum Erfolg.

Wie sehen Sie die Entwicklung des Printmediums als Teil Ihrer Medienlandschaft?
Unsere regelmäßigen weltweiten Kundenbefragungen zeigen uns eins sehr deutlich: für Fachhändler und Endkunden – und das ist ja im Wesentlichen unsere kommunikative Zielgruppe – sind die Printkataloge Stand heute weiterhin das wichtigste Verkaufsmittel. Wir werden also auch weiterhin neben Online- Portalen, Webspecials und Videos großen Wert auf unsere hochwertigen Produktkataloge legen. Print wird niemals tot sein.

Sie legen ja großen Wert auf sehr hochwertige Kataloge. Müssen Sie jetzt bei einer automatisierten Erstellung doch Kompromisse beim Design eingehen?
Wir haben die Produktkataloge ja nicht zu 85 – 90% automatisiert wie unsere Preislisten. Das ist auch nicht das Ziel. Allein durch die Teilautomatisierung und eben den sehr hohen Grad an Automatisierung bei weiteren Kommunikationsmitteln haben wir bereits einen solchen Effizienzgewinn, dass wir jetzt Zeit haben, um segmentspezifische Ideen zu entwickeln und umzusetzen. Der Malerkatalog sowie der Automotive Katalog sind solche Beispiele.

Gibt es noch weitere innovative Ansätze, die Sie dank der gewonnenen Effizienz in den Standardprozessen realisieren möchten?
Wir denken, dass die Kommunikation auf jeden Fall noch weiter individualisierbar und segmentspezifischer wird – sowohl für Print als auch Online – und dass PIM-gesteuerte automatisierte Publishing Prozesse auch hierbei eine wichtige Rolle spielen. Je größer man wird, desto wichtiger ist eine solide technologische Basis für eine optimale Gestaltung der Prozesse.

Wie wirkt sich die Exportausrichtung des Unternehmens auf Ihre Kommunikation aus?
Wir vertreiben unsere Produkte nahezu weltweit. Das Auslandsgeschäft macht einen erheblichen Anteil des Umsatzes aus. In vielen Ländern sind Kataloge in der Landessprache daher ein absolutes Muss. Müssten wir allerdings in jeder Ländergesellschaft eine Person zusätzlich für die Erstellung der Publikationen einsetzen, hätten wir ganz erhebliche zusätzliche Kosten. Das Ergebnis wäre aber trotzdem nicht in der jetzigen Qualität. Schon alleine deshalb können wir uns ein Leben ohne zentrale PIM-gesteuerte automatisierte Publishing-Prozesse nicht mehr vorstellen. InBetween ist zu einem wesentlichen Pfeiler des Erfolgs für Festool geworden.

 

Die Festool GmbH:

Die Festool GmbH entwickelt hochwertige Elektro- und Druckluftwerkzeuge für professionelle und anspruchsvolle Anwender in den Bereichen Holz, Maler, Automotive, sowie Heimwerker. Die Produktpalette reicht dabei von Akkubohrschraubern über Handkreissägen, Stichsägen, Zug- und Kappsägen, Fräsen, Hobeln, Schleifer und Polierer bis hin zu Spezialsaugern. „Qualität und Innovation“ haben bei der Festool GmbH höchste Priorität. Dies spiegelt sich auch in den 300 Patenten und mehr als 80 Preisen für Produkte und Unternehmen wieder. Die Festool GmbH ist Teil der Unternehmensgruppe TTS Tooltechnic Systems AG & Co. KG. Diese ist eine mit rund 2.400 Mitarbeitern international agierende Unternehmensgruppe, unter deren Dach die Marken Festool und Tanos in weltweit 26 Ländern auftreten.

www.festool.de